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电影营销三重门破译王老吉亲爱的成功密码李泉

2022年11月02日

电影营销三重门：破译王老吉《亲爱的》成功密码

这个十一黄金档的电影院线，无论是票房销量还是业界口碑，由赵薇黄渤主演的《亲爱的》都成为当之无愧的头号佳作。而在这部主打亲情牌的催泪大片爆红背后，影片合作伙伴王老吉也成为一大赢家，凭借着毫无违和的品牌植入，获得关注度和美誉度双丰收。这里我们可以从电影营销的三重境界，看看王老吉是如何展现出其深厚功力的。

第一重：明星效应

一般来说，对于大部分观众而言，一部明星大腕云集的电影要比星味暗淡的影片吸引力高出不少。如果在剧情、内涵、艺术性等方面再不落下风的话，那么这部大制作电影想不火也难。所以企业只要选择了明星众多的大制作，起码票房关注就有了基础保证。

王老吉所选择《亲爱的》这部电影，聚集了赵薇、黄渤、佟大为、郝蕾、张译、张雨绮等众多华语一线实力派演员，再加上导演陈可辛的业内地位，《亲爱的》一片在主创阵容号召力上无疑高出同期影片一筹，为热映打下了坚实的基础。

另外，影片前期的宣传工作上就透露，影帝黄渤在影片中将一改观众熟悉的喜剧风格，饰演一位苦苦寻找儿子的悲情父亲，赵薇也将扮丑变农村妇女，在片中大秀方言。以及影片公映前在威尼斯电影节和多伦多电影节的亮相获得好评，更加吊足了观众的胃口。

第二重：票房口碑

《亲爱的》在9月25日提前公映时，虽然当天只排片6个小时，但票房突破1200万，当之无愧成为当日票房冠军。等到9月26日全面公映，影片豪取3700万票房，占国庆档首日全国院线收入近7成，据此有媒体给出了保底3亿的预计，王老吉的这次大电影营销可谓开门大吉。

伴随着票房而来的是观众的高度评价，在权威媒体的统计中，《亲爱的》首日网络覆盖人群达1.7亿人次，互动讨论量85.7万，其中好评率高达74%。在豆瓣网上，《亲爱的》也被网友打出了接近9分的话语片惊人高分，无疑为影片的后续持续升温提供了保障。

评判一部电影成功与否的标准是票房和口碑，这同时也是电影营销的主要参考标杆，因为票房意味着电影的传播广度，口碑则反映了观众的好感度。王老吉借助《亲爱的》在票房口碑上的双丰收，尤其是随着影片参加威尼斯和多伦多两大电影节，王老吉将品牌营销的覆盖面和影响力做到了最大化。

第三重：完美植入

在票房和口碑成功的基础上，品牌与影片的结合得自然、契合与否，则是对营销成功与否的最后一重考验。对《亲爱的》这部情感大片来说，如何让品牌植入不突兀，不让观众出戏，要求王老吉在结合的切入点上慎重选择。

《亲爱的》上映后，很多观众都注意到了王老吉在影片中的植入，绝大部分都持正面评价，因为王老吉产品和LOGO的植入并不是喧宾夺主的生硬灌输，而是结合主人公的生活环境及场景，露出非常自然，给人们留下了王老吉出现在这些地方一点都不奇怪的正面印象。之所以能得到如此评价，在于影片调性与王老吉强调亲情与团聚的吉文化理念高度吻合，引发了观众情感共鸣，从而让观众消除了品牌植入的排斥感。

此外，在影片热映的同时，王老吉还借势进行了各种方式的营销活动，比如近日开展的点亮广州塔，赢《亲爱的》电影票微信活动，短短几天便有数十万网友加入，同时这次活动并未在传统的微信公众号上进行，而是放在了通过扫描王老吉罐身条形码后进入的品牌展示页上，从而使产品、品牌和营销活动做到了无缝对接。综合各方面来看，王老吉和《亲爱的》的这次合作可谓是一次电影营销成功典范。